기획/ 중국 보일러시장과 국내 제조업체 진출
최소 3억대 보급 전망…세계 보일러업체 각축장
지역별 현지화 등 다양하고 차별화된 맞춤형 전략 꾀해
이신재 lsj71@gasnews.com
한국의 드라마와 영화, 대중가요의 인기가 중국과 일본, 동남아시아로 번지면서 한류 열풍은 이제 성숙단계에 접어들었다. 이 같은 한류열풍 속에 다양한 한국문화가 중국에도 자연스럽게 전파되고 있는데 그 중심에 서 있는 것이 바로 한국의 ‘온돌문화’다.
2000년 온돌난방은 전체 보일러 시공건수의 1%에 불과했지만 한국의 보일러제조사가 중국에 진출한 이후 그 성장세가 매년 빨라져 지난해의 경우 온돌난방 시공건수는 전체 보일러 시공건수의 30% 이상을 웃돌고 있을 정도로 큰 성장세를 나타내고 있다.
중국의 보일러시장 현황과 중국의 산업정책에 따른 환경적 변화 등을 알아봤다.
귀 뚜 라 미 - ’99년 제1공장, ’02년 제2공장 준공
경동나비엔 - 현지 밀착경영, B/S제 도입 호평
린나이코리아 - 지난해 7월 심양에 판매법인 설립
대 성 쎌 틱 - 전시회 및 8개 대리점 통해 홍보
롯 데 기 공 - 북경지사 설립통해 유럽수출 추진
고소득 따른 중국난방의 변화 욕구
12억 이상의 인구인 중국은 수정자본주의를 도입하면서 고속성장을 거듭하고 있으며 중국인의 소득수준이 높아짐에 따라 난방 및 온수문화에 대한 주민들의 욕구는 나날이 커지고 있는 상황이다. 중국의 난방방식은 여느 사회주의국가와 마찬가지로 집단중앙공급방식이었으나 이러한 방식이 조금씩 변화를 겪고 있다.
이와같은 변화는 대기오염 및 환경적인 문제와 국가의 에너지 효율 제고가 제기된 데 따른 것이다. 겨울철 실내온도를 18도로 일괄적으로 공급되는 중앙공급난방은 중국인들의 욕구에 비해 너무 빈약하고 효율에 비해 에너지 낭비와 대기오염을 초래하고 있기 때문이다.
서기동수(西汽東輸) 정책
특히 중국의 난방제도 정책의 변화는 ‘서기동수(西汽東輸) 정책’에서도 잘 나타난다. 중국에서 주사용가스로 활용하고 있는 석탄가스는 발열량이 낮고 가스질이 떨어져 연소 후 발생하는 공해물질이 극심해 정부로서는 사용하고 있는 가스를 청정연료로 전면적으로 바꾸는 것에 대해 고려를 하지 않을 수 없었던 것이다.
이에 소득과 생활수준의 향상에 따른 지역주민의 요구와 환경오염으로 인한 국제적 압력이 더해져 중국 당국은 천연가스를 주연료로 사용하기 위한 가스배관공사를 중국 전역에 걸쳐 진행하고 있다. 또 환경보호정책에 따라 석탄사용 난방이 강제적으로 규제되고 있다.
이런 요인으로 인해 천연가스의 보급이 급격히 활발해 지면서 난방과 온수공급이 가능한 가스보일러 시장이 빠르게 늘고 있다.
임금상승, 노무관리 등 경영여건 악화
그럼에도 불구하고 중국에 진출한 한국의 보일러제조사의 시장확대는 쉽지만은 않아 보인다. 산업자원부 자료에 의하면 현재 중국에는 1만 5000개의 우리기업(총 해외투자의 48%)이 활동하고 있는 것으로 보고되고 있다.
이들 기업은 대중수출(총수출의 27%)의 첨병 역할을 수행하고 있으나 최근엔 급격한 경영환경의 변화로 어려움을 겪고 있는 상황인 것으로 알려져 있다. 중국의 인건비와 지가가 급격히 상승하면서 생산비용이 급증하고 중국정부의 각종 우대조치가 폐지되고 환경·노무관리가 강화되면서 경영여건이 악화됐기 때문이다.
최근 무역협회는 중국에 진출한 중소기업의 26.4%가 적자며 33.6%가 경영환경이 악화되어 어려움을 겪고 있다고 발표해 대책이 시급한 것으로 파악되고 있다.
특히 한국의 보일러제조사가 중국에 진출할 때만 해도 중국시장의 가장 큰 매력요인으로 꼽혔던 달러화에 대한 위안화 약세와 저렴한 인건비가 지금은 위안화 강세와 높은 인건비로 인해 매력이 소멸돼 더욱 어려움을 겪고 있는 상황이다. 인건비의 경우 2001년에 평균 905위안 이던것이 2005년엔 1534위안으로 4년 만에 40%의 상승률을 보여 세계 3위의 임금 상승률을 기록하기도 했다.
그 외에도 중국은 ‘금리인상’ ‘외자기업에 대한 세제혜택 축소’ ‘환경규제강화’ ‘반독점법 제정추진’ 등의 경영환경의 급격한 변화가 있다는 것은 잘 알려진 사실이다.
KOTRA 상하이무역관 박한진 차장은 중국시장에 진출한 한국 기업에 대해 “적당히 모른 척 하고 슬그머니 봐주던 시절은 지났다”며 “이제 법을 안 지킨다면 시장진입 자체를 생각할 수 없게 됐다”고 말했다. 중국진출 기업은 인맥을 동원하는 ‘꼬완시’(關係) 관행에서 벗어나 철저하게 준법 경영을 하고 입법 주체인 정부기관과의 관계를 강화하는 GR(Government Relations; 대정부 관계) 전략을 적극 구사할 필요가 있다는 것이다.
매년 2배 가까운 폭발적 성장세
중국의 개별난방에 대한 전체적인 시장규모에 대해서는 중국정부도 정확하게 파악하고 있지 못한 상황이다. 다만 가정용 가스보일러의 판매량으로 가늠해 볼 때 2001년에 겨우 10만대 규모였던 것이 2002년에 20만대를 초과하는 등 매년 100%이상의 성장을 거듭하고 있다는 사실만 알려져 있을 뿐이다.
이러한 사실을 토대로 봤을 때 지난해에는 약 200만대를 초과했을 것으로 추정하고 있으며 오는 2009년이 되면 중국의 가스보일러 시장은 500만대 이상이 될 것으로 전망하고 있다.
장기적으로 봤을 때 앞으로 최소 3억 가구 이상에 난방시설보급이 이뤄질 것이며 이에 따라 온돌과 관련한 시장규모 역시 폭발적으로 성장할 것으로 예상된다. 중국에 진출한 한국의 보일러제조사도 이에 맞춘 전략의 다각화를 꾀해야 한다는 목소리가 높다.
다양한 호환성, 입맛 맞추기 전략
이러한 전략 중에는 중국이 2008년 북경 올림픽과 관련하여 주택 계량 특수가 기대됨에 따라 보일러는 물론 부품을 국내 수준으로 생산할 수 있는 생산기지를 갖춰 시장에 대응한다는 계획이 유효하다.
귀뚜라미보일러의 경우 ISH 등의 전시회를 통해 정밀모터나 순환펌프 등이 선진국 부품못지 않은 경쟁력이 있음을 알리고 보일러 부품으로서 뿐만 아니라 호환성이 있는 다른 산업분야로도 보급될 수 있도록 한다는 방침이다.
경동나비엔은 중국인이 원하는 상품의 현지화 전략과 함께 차(茶)를 좋아하는 중국인을 위해 음용수보일러를 개발해 출시하고 중국 법인 관리자에 대한 현지화 전략을 운영해 좋은 성과를 얻고 있다.
린나이코리아는 지난해 7월 심양에 판매법인 ‘심양서내상무유한공사’를 설립해 한국의 보일러제조사중엔 이제 막 발걸음을 땐 상태다. 린나이는 단기적인 매출 성과보다 장기적인 관점에서 꾸준한 투자와 차별화된 대고객 서비스를 제공하는데 집중한다는 전략이다.
중국은 한국과 달리 지역에 따라 경제지수와 구매력이 달라지며 사용하는 가스의 종류까지 다양하기 때문에 다양한 유통경로를 개발해 지역별 특색에 맞는 맞춤형 시장 공략을 펼칠 계획을 짰다.
롯데기공도 중국에 진출할 준비를 하고 있다. 북경에 지사를 설립해 신규거래선을 확보할 계획을 짜고 지난해에는 북경에서 열린 냉난방 전시회에 참가해 가장 대표적인 상품 ‘하이큐 콘덴싱 10+보일러’와 존벨브시스템, 자동판매기 등을 출품해 2개의 신규거래선을 개척하기도 했다. 또 한국의 수입완제품을 판매한다는 기술적 차별성을 강조하는 마케팅과 함께 서북과 북경의 신규거래선을 통해 유럽지역에 역수출을 시도한다는 계획이다.
대성쎌틱도 중국시장을 넘보고 있다. 대성쎌틱은 지난 5월에 중국서안국제전람중심에서 열리는 ‘제9기 중국 국제 공열공조보일러 기술설비 전람회’에 참가했다. 여기서 ‘S라인 콘덴싱 가스보일러’와 ‘e스파리갈’을 전시하고 관련 제품의 작동 원리와 높은 효율성 등 제품의 우수성을 직접 알려 중국 현지인으로부터 좋은 호응을 얻었다. 이와함께 서안, 천진 등 중국의 8개 대리점을 통해 점차 중국 현지 시장을 확대해 나가고 있는 상황이다.
■ 귀뚜라미보일러 - 저탕식 기술력 앞세워 하루 3천대 생산
5개 지사, 170여개 대리점으로 영업망 구축
▲ 귀뚜라미보일러의 천진공장 보일러 조립라인
귀뚜라미보일러측은 전세계 여러 보일러 업체들이 중국에 진출해 있지만 그 중에도 온돌에 가장 적합한 귀뚜라미보일러의 저탕식보일러가 가장 큰 인기를 얻고 있다고 말하고 있다.
귀뚜라미는 자사의 보일러가 중국에서 점유율이 높은 증거로 120년 전통의 독일 비스만보일러나 일본의 초푸사 등의 보일러 생산량이 하루 600대 내외에 불과한 반면 귀뚜라미보일러는 3000대 이상이라는 데이터를 제시하고 있다.
귀뚜라미보일러는 중국 천진항 보세구역에 1만 5300평 규모로 지난 1999년 제1공장을 설립해 가스보일러 60만대, 소형 트랜스 180만개, 전자 컨트롤 200만개, 정밀모터 300만개의 생산규모를 갖추고 있다. 지난 2002년에는 제2공장을 준공해 중국시장내 보일러 전문 생산기지로 자리 잡고 있는 상황이다.
천진항의 공장뿐만 아니라 베이징 지사, 상하이 등 지역별 판매법인을 포함 총 5개 지사를 두고 있으며 중국을 5대 권역으로 분할해 해당지역에 170여개의 대리점을 구축, 시장개발과 직판에 나서고 있다.
귀뚜라미보일러의 중국판매량은 지난 2002년 1만대에서 2003년 1만 7000대, 2004년 2만 1500대, 2005년도에는 2만 3000대로 해마다 늘면서 현재는 2만 5000대를 넘어서 한국의 보일러 제조 기술과 온돌난방의 확산에 이바지하고 있다.
또 중국에 한국식 온돌난방을 홍보하는데도 힘쓰고 있다. 즉 방안공기를 데우는 유럽형 난방방식이 아닌 방바닥을 데우는 우리나라의 난방구조의 강점을 알리며 온수를 풍부하게 사용할 수 있는 저탕식 구조의 기술력을 전파하고 있다.
중국인들이 온돌난방에 관심을 갖도록 하기 위해 홍보용 탑차를 만들어 온돌난방 시연장치를 싣고 중국 전체를 돌면서 온돌난방의 우수성을 홍보하고 천진공장과 천진 시내에 온돌난방 주택을 설치해 공장 방문자들에게 직접 체험 할 수 있는 환경을 조성하고 있다.
지난 2005년엔 LG화학과 제휴해 홍보 효과를 더욱 극대화 하고 있다. LG화학은 온돌난방에 필수품인 XL-Pipe를 생산하고 있어 중국내에서 판매 영업 및 온돌난방 홍보 등 그 동안 귀뚜라미와 공동 마케팅을 진행해왔다.
두 회사는 수많은 학계 자료를 분석해 그 자료를 바탕으로 온돌난방의 우수성을 객관적인 입장에서 중국에 알리고 있으며 중국에 온돌 문화 확산을 통한 매출을 극대화시키고 있다.
또 중국전역의 건축관련 담당 공무원과 건축재료 협회, 부동산협회, 건설사, 건축설계협회, 신문 잡지사 등을 초청해 귀뚜라미보일러의 우수성과 온돌난방의 우수성을 연계해 설명회를 갖고 각종 모델하우스 등을 건립해 중국인들이 한국식 가스보일러와 온돌난방을 체험할 수 있도록 해 놨다.
아울러 시장 확대를 위해 기술력 홍보와 함께 지역별 A/S책임제를 시행해 소비자 밀착형 A/S를 제공하고 있다. 중국의 보일러시장규모에 비해 비교적 많은 인력인 700~800명의 설치 및 서비스 인력을 보유하고 있으며 북경의 경우 4000세대의 아파트에 따로 서비스 센터를 설치해 인근 주민에게 강한 인상을 심어줬다.
귀뚜라미는 현지 주민의 정서에 맞도록 중국의 관, 군, 부동산 회사 등과 유대가 깊은 현지인이 대리점을 개설토록 하고 있으며 대리점을 개설하면 반드시 바닥난방 설비 교육을 이수해야 하는 여건을 형성하는 독특한 방법으로 귀뚜라미 대리점에 대한 신뢰를 쌓고 있다.
■ 경동나비엔 - ‘NAVIEN’ 브랜드로 고급화 전략 추구
茶 좋아하는 문화 맞춰 음용수보일러 개발도
▲ 경동나비엔의 중국법인인 '북경경동보일러유한공사'의 보일러 조립라인
경동나비엔은 일찍이 세계화에 주력해 1995년 중국에 ‘북경경동보일러유한공사’를 설립하고 중국내 가스보일러 브랜드 ‘복래가(福來家)’를 제조하는 등 철저한 현지화 전략을 추구하고 있다. 북경경동보일러유한공사는 유수의 유럽산 보일러와 공개적인 품질 경쟁에서도 확고한 우위를 차지하다가 지난 2005년에는 2000만불 수출탑을 수상하는 성과를 올려 국내 가스보일러업계에 자극을 주기도 했다.
경동나비엔은 일찍이 온돌문화 전파가 중국보일러 시장을 선점할 수 있는 경쟁력이 될 것이라는 판단에 따라 90년대 초 연변지역에 최초로 대량의 온돌난방을 시공해 중국에 온돌난방이 확산될 수 있는 기초를 마련했다.
그 기초를 바탕으로 지금은 대리점 등 유통조직들에 대한 온돌난방시공 교육과 대단위 아파트 단지의 납품으로 중국에 온돌난방이 유행처럼 번지고 있는 상황이다. 북경 회룡관과 같이 중국내 최초의 벽걸이 가스보일러 대단위 설치지역에서는 온돌의 우수성이 중국인의 입을 통해 전해지고 있는 실정이다.
경동나비엔은 한국의 보일러가 중국의 보일러 시장을 주도하는 데에는 무엇보다 기술력이 바탕이 되고 있다고 말한다. 80년대에 유럽의 콘덴싱 기술을 들여와 끊임없이 기술개발에 투자한 것이 효과를 나타내고 있다는 것이다.
중국은 2008년 북경 올림픽을 앞두고 건설 경기와 주택 수요가 급증하면서 보일러 시장의 폭발적인 수요 증가가 예상된다. 이에 따라 경동나비엔은 한국의 온돌 문화 전달 뿐 아니라 홈네트워크 사업에도 큰 시너지 효과가 있을 것으로 기대하고 있다.
이러한 시너지 효과를 직접적인 보일러 판매로 잇기 위해 경동나비엔은 철저한 현지화 전략과 차별화된 A/S를 시행하고 있다. 그 대표적인 것이 중국 실정에 맞고 중국인이 원하는 상품의 현지화 전략이다. 이를 위해 중국수질 및 연료사양에 적합한 보일러를 개발했으며 차(茶)를 좋아하는 중국인을 위하여 음용수보일러를 개발해 좋은 반응을 얻기도 했다.
또 중국 법인 관리자에 대한 현지화 전략도 운용중이다. 북경경동의 총경리(대표)를 한족으로 임명해 중국의 배타적 정서를 무마하고 있으며 생산, 품질, 기술, 영업 인원의 100%를 현지인으로 충원, 업무 효율성과 현지 밀착 경영을 고수하고 있다.
구매조달의 현지화 전략도 주목할 만하다. 북경경동은 지난 1998년에 5만㎡의 현대화시설을 갖춘 공장을 건설했으며 신축공장 운영을 통해 중국 고객들에게 고품질의 제품과 편리한 서비스를 제공하고 있다.
A/S를 통한 고객만족 역시 충실하다. 경동나비엔은 중국에서는 낯선 B/S(Before Service)를 도입해 하절기 비수기를 이용해 현장방문 서비스로 보일러를 사용하는 중국인의 불편을 사전에 조치했다. 이와함께 본사-대리점-소비자를 잇는 CRM 서비스로 보일러 구입부터 시운전, 제품등록, 사후 이력관리까지를 전산처리하여 고객만족도를 높이고 있다.
특히 신규브랜드인 ‘NAVIEN’을 통해 유럽 유명 브랜드와 경쟁한다는 계획이다.
‘NAVIEN’은 글로벌 기업으로 도약하기 위한 전략적 브랜드인 것이다. 경동은 기존 세계시장에서 높은 인지도를 보였던 ‘새턴(SATURN)’ 브랜드의 강점을 살리고 ‘NAVIEN’브랜드의 고급화 전략을 통해 글로벌 기업으로 도약한다는 계획이다.
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